Das Warum und Wie der Gestaltung von Markenerlebnissen

Autor: Michal Matlon

Im Jahr 1991 öffnete das Heineken Treat and Information Centre seine Türen für Besucher. Es befand sich auf dem Gelände einer ehemaligen Brauerei im Amsterdamer Stadtteil De Pijp, in der Nähe des Stadtzentrums. Zunächst bot es Führungen durch die Brauerei an und präsentierte den Besuchern die Geschichte der Marke. Im Laufe der Jahre wurde es immer beliebter, und im Jahr 2001, als es in Heineken Experience umbenannt wurde, war es bereits zu einer der beliebtesten Touristenattraktionen der Stadt geworden.

Nach einer Renovierung im Jahr 2008, die den Ort in ein vollwertiges interaktives, multimediales Erlebnis mit mehreren Bars und Unterhaltungsprogrammen verwandelte, begann das Zentrum weiter an Beliebtheit zu gewinnen, sogar mehr als Amsterdam selbst.

Zwischen 2009 und 2014 stiegen die Besucherzahlen der Heineken Experience um satte 143 %, während der Tourismus in Amsterdam „nur“ um 19 % zunahm. Gleichzeitig stiegen die Eintrittspreise um 60 % und die Einzelhandelsumsätze pro Kopf um ganze 100 %. Bis 2019 zog das Zentrum konstant über 1,1 Millionen Besucher pro Jahr an.

Das Heineken Experience ist dabei kein Einzelfall. Viele Marken wie Coca-Cola, Guinness, Ben & Jerry, Starbucks und Samsung haben ähnliche Erfolge mit ihren Markenerlebniszentren erzielt.

Noch interessanter ist jedoch, dass auch kleinere, regionale Marken von der Schaffung persönlicher Erlebnismöglichkeiten profitieren. Die Zotter Erlebniswelt, ein Zielort des österreichischen Schokoladenherstellers, zieht jährlich rund 270 000 Besucher an, obwohl er in einer abgelegenen ländlichen Gegend liegt. Ähnliches gilt für die Ice Cream Farm im Vereinigten Königreich, die jährlich sogar rund 500 000 Besucher anlockt.

Vom Produkt zum Erlebnis

Dies ergibt Sinn. Da sich ein immer größerer Teil unseres Lebens in der virtuellen Welt abspielt, deren Realitätsnähe immer noch sehr begrenzt ist, sehnen sich die Menschen nach physischen Erlebnissen, in die sie mit allen Sinnen eintauchen können.

Eine Umfrage von Eventbrite aus dem Jahr 2017 ergab, dass 8 von 10 Millennials im Laufe des Jahres an Live-Erlebnissen teilgenommen haben und beste Erinnerungen an solche Veranstaltungen und Orte hatten. Im Vergleich zu dem, was sie für materielle Produkte ausgeben, würden 7 von 10 Millennials ihre Ausgaben für Erlebnisse gerne erhöhen.

Hinzu kommt, dass die Zeit, die die Menschen in der Regel mit diesen Erlebnissen verbringen, gemessen in Stunden, sie in einen viel intensiveren (und freiwillig gewählten) Kontakt mit der Marke bringt, als wenn sie eine aufdringliche Werbung sehen.

Dieser Wandel zeigt sich nicht nur bei Unternehmen. Auch in der Welt der Kunst erfreuen sich immersive Kunsterlebnisse zunehmender Beliebtheit. Statt den Besuchern ein Objekt wie ein Gemälde oder eine Statue zu präsentieren, tauchen sie in eine aufwändig gestaltete Umgebung ein, die sich darauf konzentriert, verschiedene Emotionen zu wecken und eine Geschichte zu erzählen.

Beispiele hierfür sind das Museum of Ice Cream in New York, das jährlich mehr als 500 000 Besucher anzieht, oder das Meow Wolf House of Eternal Return in New Mexico mit der gleichen Besucherzahl. Ein weiteres Beispiel ist die  multisensorische Ausstellung Van Gogh Alive, die bereits über 8,5 Millionen Mal in 75 verschiedenen Städten besucht wurde.

Zusammen mit der Tatsache, dass heute etwa die Hälfte der Kaufinspirationen aus den sozialen Medien stammt, die von Bildern und Videos einzigartiger Erlebnisse leben, bedeutet dies, dass genau die Marken, denen es gelingt, diese beiden Welten zu integrieren, in naher Zukunft florieren werden.

Wie man Markenerlebnisse gestaltet

Was sollten Sie also tun, wenn Sie ein solches Erlebnis schaffen möchten? Welche Qualitäten sollte es haben?

• Erstellen Sie ein einzigartiges Konzept, eine Storyline, die die Punkte auf der Reise des Besuchers miteinander verbindet.
• Entwerfen Sie ein multisensorisches Erlebnis, das alle unsere Sinne anspricht – Sehen, Riechen, Hören, Tasten und Schmecken -, um ein kohärentes Erlebnis zu schaffen.
• Denken Sie an die Details, denn jedes Detail des Erlebnisses kann, wenn es falsch gemacht wird, die Immersion unterbrechen. Gleichzeitig können kleine, durchdachte Details zu einem großen Moment des Eindrucks werden. Die Einstellung und Schulung des Personals spielt dabei eine ebenso große Rolle.
• Gestalten Sie das Erlebnis lebendig und abwechslungsreich, damit die Menschen immer wieder gerne zurückkommen.
• Integrieren Sie die einzigartigen Qualitäten der physischen und digitalen Welt. Zum Beispiel sind digitale Systeme mit analogen Schnittstellen eine große Chance für Innovationen.
• Sorgen Sie dafür, dass sie durch visuelle Medien mit anderen geteilt werden können. Die Gestaltung der Umgebung muss Momente schaffen, in denen Menschen Fotos oder Videos machen, und diese nahtlos in das Erlebnis integrieren.
• Gehen Sie bei der Vermarktung dieser Erlebnisse genauso vor wie bei der Vermarktung eines Reiseziels, denn die Art und Weise, wie Menschen mit ihnen interagieren, ist sehr ähnlich.

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Hinweise

• https://hbr.org/2015/10/the-brand-benefits-of-places-like-the-guinness-storehouse
• https://www.brandingmag.com/2017/12/03/7-ways-to-unlock-brand-value-through-your-brand-center/
• https://destinationsinternational.org/transforming-visitor-centers-experience-centers
• https://www.aim-museums.co.uk/wp-content/uploads/2017/03/Successful-Visitor-Experience-2017.pdf
• https://en.canon-cna.com/press-centre/press-releases/2019/07/age-of-retailtainment/
• https://sufio.com/blog/retailtainment-experiential-retail-online-store/
• Top image: Hits Spart on Wikimedia Commons